Enviei o email marketing, e agora?

Agora terminou? Passo para o próximo envio?

Até pode começar a planejar o próximo envio, mas não sem antes fazer uma das coisas mais importantes pós envio.

Após 24h do envio, vá dar uma conferida nos relatórios.

4.1 Relatórios

Falando neles, são sem dúvida sua maior fonte de informações. Você precisa criar o hábito de consultar os relatórios depois dos envios.

Sempre confira

Uma boa prática é fazer isso 24h após o envio, e uma semana depois.

As primeiras 24h é para dar tempo de a ferramenta processar todos os dados coletados

E a conferência da semana seguinte é para ter certeza das entregas realizadas. Algumas demoram vários dias para serem efetivadas ou virarem erros.

Ainda, não esqueça de conferir tanto nos relatórios da sua ferramenta quanto no Analytics do seu site, inclusive para bater os números e conferir se pelo menos estão aproximados.

Crie sua planilha

Uma excelente fonte de consultas é sua própria planilha, vá alimentando, nome do envio, data, hora, principais métricas e números do Analytics.

Ficará muito mais fácil acompanhar e inferir posteriormente analisando estes dados diretamente, ao invés de procurar na ferramenta de envios e no Analytics separadamente.

4.2 Métricas importantes no email marketing

Existem dezenas de métricas disponíveis a partir de um envio.

Algumas ferramentas são muito mais especializadas do que outras, então comece pelo que julgar mais importante.

Também importante colocar o crescimento da base, em bases mensais é suficiente, um excelente indicador, se existir mais descadastros que cadastros, você está fazendo algo errado!

Algumas ferramentas têm nomenclatura um pouco diferente, tentarei ser genérico aqui. Eu não deixaria de fora as seguintes métricas.

Crescimento da base

Você precisa controlar a quantidade de opt-ins e oup-outs pelo menos mensalmente.

Então irá saber se estão ocorrendo mais cadastros do que descadastros, controlar algum possível erro de estratégia.

Abertura ou visualização

A taxa de abertura é um número calculado a partir da quantidade de mensagens enviadas e a quantidade de e-mails realmente abertos.

Em linhas gerais o percentual de usuários que visualizam os seus e-mails, ou os leem. O total de aberturas / total de envios X 100.

Normalmente ainda acompanha dados dos melhores dias e horários de visualização.

Veja que normalmente o número é real, porém existem casos que não é possível medir, então considere este número com as aberturas comprovadas, porém ele tende a ser maior que o exibido nos relatórios.

Cliques ou conversões

Também conhecida como CTR ou click through rate, informa o percentual de usuários que clicaram em um link ou completaram o CTA do seu e-mail.

É importante porque ainda mostra os links mais clicados. Você poderá saber quanto converteu, vendeu ou faturou em cada envio.

Uma forma mais aprimorada é o CTOR.

Bounces ou erros

É aqui que você descobrirá a quantidade de entregas que não foram feitas, ou estão atrasadas.

As ferramentas mais sérias ainda mostram uma lista detalhadas dos motivos. Você ainda poderá ver isso como bounce rate, que é a quantidade de problemas / total enviado X 100.

Importante que erros pode ser temporário ou permanente. No primeiro caso existem tentativas adicionais de entrega.

Se o número estiver muito elevado não quer dizer que você tenha feito algo errado.

Muito provavelmente a sua ferramenta de envios está com problemas de infraestrutura.

Nesse caso vale um contato com eles para saber da saúde dos IPs de envio.

Reclamações ou complaints

Se você tiver uma base construída com carinho e boas práticas, enviar um conteúdo relevante, certamente não terá muitos problemas aqui.

Mas lembre-se que para alguns usuários é mais fácil marcar a mensagem como SPAM do que simplesmente colocar na lixeira ou simplesmente se descadastrar.

Com as denúncias de SPAM, sempre leve a sério. Não faça SPAM, não deixe seus envios parecerem SPAM.

Taxa de entrega

Para você saber uma taxa de entrega ruim numa ferramenta de email marketing é algo na ordem de 80%. Qualquer número acima de 95% é excelente.

Se a ferramenta é boa, assim como sua base, conteúdo e relevância, normalmente você terá excelentes taxas de entrega.

Mas monitore, em infraestruturas compartilhadas é normal pagar o pato por outros usuários com más práticas.

Visitas no seu site

Fica fácil conferir no Analytics as visitas oriundas dos seus envios (desde que você tenha as URLs específicas para isso feitas pela sua ferramenta de envios), é importante medir o resultado.

Outras métricas

Não tente fazer tudo de imediato, mas com o passar do tempo você pode querer descobrir mais informações a partir de cada envio.

Eu sugiro que você fique de olho também nestas métricas:

  • Engajamento através do tempo: descobrir tendências através de comportamento de usuários em fuso horários diferentes pode ser uma tarefa gigantesca;
  • Spamicidade da sua peça: índice que mede (em algumas ferramentas) o quanto a sua peça parece um SPAM;
  • Preço do e-mail enviado: seria oportuno saber quanto custa exatamente cada e-mail que você envia, custo da ferramenta, custo de manter o site, custo de desenvolver as peças, custo de quem opera tudo isso e vendas que isso gera;
  • Tempo gasto visualizando o e-mail: algumas ferramentas conseguem medir o tempo que o usuário permaneceu lendo um e-mail.
  • Tipos de dispositivos: descobrir os dispositivos mais utilizados pela sua base também é uma informação útil para otimizar as peças;
  • Cliente de e-mail: saber os clientes mais utilizados pela sua audiência permite otimizar as suas peças, mas nem todas ferramentas fornecem essa informação;
  • Tempo de carregamento: o tempo que leva para a página abrir depois que o usuário clica num link da sua peça de email marketing;
  • E-mail revenue: ou quanto você vendeu a cada disparo feito;
  • Inbox placement: normalmente feito através da coleta de dados com ferramentas de terceiros. Talvez com o tempo fique mais acessível utilizar este tipo de serviço;
  • Taxa de encaminhamento: quantidade de encaminhamentos dos seus e-mails após cada envio. Embora nunca tenha visto números que valessem, alguns nichos têm boas taxas;
  • Churn rate: métrica que engloba crescimento após descadastros, reclamações e outros tipos de problemas. Uma taxa média de 25% significa que sua base perde 25% da audiência todo ano, e isso precisa ser reposto para manter o mesmo tamanho da base;

4.3 Entrega no email marketing

Importante falarmos especificamente da entrega dos e-mails, pois seus esforços podem ser impactados de diversas maneiras, pelo que você está produzindo e enviando, e também pela ferramenta de envios.

Estou entregando os e-mails?

Entregando no destino: eles estão realmente chegando no destino? Os números estão adequados? Controle os relatórios.

Entregando na caixa de entrada: estou entregando, mas na caixa de entrada ou na caixa de spam? Confirme com os usuários.

E-mail throttling: estou sempre enviando tudo para todo mundo? Será mesmo que é a melhor alternativa? Posso segmentar os envios?

Meu ISP (a empresa que envia seus e-mails)

No Brasil: é a melhor alternativa, mas são caros, pois aqui tudo é caro! A infraestrutura para manter estes serviços é cara. Então não tem como ser diferente.

Mas ninguém conhece melhor as particularidades da entrega aqui do que as ferramentas brasileiras.

No exterior: para começar ok, para crescer ok, mas quando precisar de resultados mais efetivos talvez precise reconsiderar.

Reputação: não somente a sua, a da ferramenta de envio. E acredite, isso muda do dia para a noite, e as vezes leva meses para reaver.

Caixa de entrada: é o objetivo principal dos envios. Nada menos do que isso serve.

Infra pública ou privada

Nenhum problema em utilizar infraestrutura pública, mas quando crescer cuide melhor desse ponto, pode fazer sentido ter sua própria infra.

A diferença basicamente é você compartilhar ou não os IPs de envio. E é claro o custo operacional muda bastante.

Não acho que você deva se preocupar com isso neste momento.

4.4 Ajustes nos envios de email marketing

A melhoria só vem com o tempo, a cada envio se aprende um pouco mais, então mantenha um olho nas melhorias.

Periodicidade

Observe os resultados, envio uma vêz ao mês é o mínimo, uma vez na semana pode ser o máximo, eventualmente sua lista aceitará. Em certos casos você vai saturar a base. Fique sempre observando os números de perto quando resolver aumentar a frequência.

Não faça parecer SPAM

Cuide do assunto, cuide do layout da peça, do tamanho das imagens, das palavras que pontuam como SPAM.

Leis anti SPAM

Em alguns países as leis são muito mais rígidas que aqui, então fique esperto.

Melhorando a peça

Com o tempo vá evoluindo a sua peça, além das opções das ferramentas, templates gratuitos ou pagos, ainda você pode contratar um profissional ou empresa exclusivamente para produzir algo exclusivo e de qualidade para você.

A infra tem que esquentar

Sim, se for privada ainda mais. E depois de esquentar não pode esfriar. Esse é um dos motivos de se manter a periodicidade. Cuide deste aspecto.

Melhore o processo

Sempre vá repetindo o que funciona, ajustando o que não funciona, e melhorando o processo e os resultados.

Faça de novo

Deu certo? Vá de novo!

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Gustavo Tagliassuchi
Eu sou Gustavo Tagliassuchi, minha formação é em tecnologia em informática, me especializei em desenvolvimento de software para a web, mas minha experiência profissional desde a década de 90 inclui editoração eletrônica, gráficas, desenvolvimento de aplicativos multimídia multi-plataforma, produzi muito CD-ROM, quiosques multimídia, fui o primeiro desenvolvedor da Apple no RS. Trabalhei em provedores de acesso à Internet, em algumas agências e também criei algumas delas (4 no total). Ajudei a fundar a AGADi que posteriormente virou ABRADi e se multiplicou Brasil afora Mais recentemente ainda fui sócio de uma empresa de e-mail marketing e monitoramento de mídias sociais, onde desempenhei diferentes atividades, como responsável pelo desenvolvimento de ferramentas oferecidas em padrão SAAS, fui responsável pelo suporte e atendimento de uma rede de mais de 18.000 marcas entre clientes diretos, canais e parceiros, além de dar apoio ao marketing digital da empresa. Mas isso tudo não importa, o que importa é que eu nunca deixei de fazer web sites, atender clientes de todos os tipos e portes, e ajudar amigos e parceiros a utilizar melhor a Internet e a melhorar a qualidade dos serviços que prestavam, e até a criar produtos e escalar os mesmos. Então, até influenciado por alguns deles, resolvi criar alguns cursos e transformar este conhecimento que adquiri em algo interessante para você. Não vou vender nenhuma fórmula mágica, não garanto que ninguém vá ficar milionário da noite para o dia, mas eu acredito que consigo acrescentar alguma coisa da experiência que adquiri nesses últimos 26 anos para ajudar você a melhorar e a solucionar alguns problemas dos seus clientes, vou lhe ajudar a fazer a diferença na vida dos seus clientes.
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