Já comentei algumas dezenas de vezes sobre as métricas de email marketing. Vamos falar agora sobre o valor de cada e-mail.
O valor de cada usuário da sua base
Você sabe quanto vale cada usuário da sua base? Ou melhor, sabe quanto gasta para obter um novo assinante?
Se conseguir desenhar isso, ter o seu processo claro, poderia talvez utilizar o Analytics ou uma ferramenta de automação de marketing para descobrir o valor real de cada assinante da sua base, ou saber se ele é lucrativo ou não lucrativo.
Se você acha que isso não é importante, lembre-se que poder saber o valor real da sua lista é quase como saber o tamanho exato do seu mercado.
Se todas as demais métricas estão duvidosas, sua base novamente é o seu maior ativo, pense nisso!
Calculando o valor do usuário da base
No passado recente assisti a uma palestra, um webinar ao vivo, infelizmente não anotei a referência direta, mas alguma grande empresa americana.
Rabisquei muita coisa interessante que vi naquele momento, inclusive os rabiscos iniciais deram o assunto deste post, sim estava na gaveta desde 2017 pelo menos, mas observe o rascunho abaixo.
O que isso quer dizer? Bem, o RPS ali, traduzido para “receita por assinante” é a receita mensal obtida com a lista dividido pela quantidade de assinantes no mês.
Claro que isso é um pouco simplório, não leva em conta os custos indiretos – que lembro aqui quase ninguém contabiliza – mas devia fazer parte da equação.
Outro ponto é o “mês”, porque utilizar a contabilização apenas do mês corrente? Cada usuário tem um lifetime value certo?
Mas isso pode ser importante se você pensar o quanto cada usuário gera mês a mês. Mudando campanhas e alterando algumas coisas pode fazer mais sentido contabilizar mês a mês.
Ninguém falou que seria fácil fazer ou que sua ferramenta forneça todos os dados que você precisa.
Então a abordagem mensal do cálculo parece fazer mais sentido para quem altera suas campanhas regularmente. Talvez para você possa ser necessário calcular a cada 90 dias ou 6 meses, se for um lobo solitário assim como eu.
Custos indiretos / overhead
Lembre-se que você provavelmente paga para usar uma boa ferramenta de email marketing.
Possivelmente paga alguém ou uma agência para produzir as peças que serão enviadas.
Se possui uma equipe dedicada tem os salários desse pessoal. E todos os demais custos envolvidos com email marketing.
Então a fórmula original poderia ficar o ganho mensal da lista menos os custos indiretos tudo isso dividido pela quantidade de usuários novos no mês.
Faz sentido? Lembre-se que existem muitas variáveis a serem possivelmente adicionadas, dependendo de cada empresa, de cada estrutura de marketing e relacionados, de cada campanha, só estou tentando dar um norte aqui.
Mas e o ROI de 40:1 no email marketing?
Sim, aquele famoso, deve estar maior inclusive. Lembremos que é perto de isso aí mesmo que você tem de retorno para cada dinheiro investido em email marketing, e de apenas 2 dinheiros para cada dinheiro investido em todos os outros tipos de campanhas de marketing digital. Palavra dos caras da Growth Hackers.
Não adianta pensar em 4000% de retorno se não estiver com o básico de 2020 bem ajustado:
- Boa ferramenta de envios;
- Integrada ao Analytics;
- Boa análise dos dados dos relatórios;
- O que acontece a cada envio?
- Quais produtos vendem mais para toda base, para segmentos e para cada cliente?
- Boa automação de marketing na sua ferramenta e com coisas que façam sentido para seus usuários e futuros usuários;
- Otimização para mobile;
- Lista comprometida e saudável;
- Permissão e engajamento plenos;
- Segmentação funcionando desde sempre, produtos certos para as pessoas certas;
- Personalização de tudo quanto for parâmetro;
- Teste A/B é seu melhor amigo, envie e-mails adequados na hora certa;
- Abandono de carrinho;
- CTA no final do e-mail, um CTA preferencialmente!
O que você acha? Dá para começar? Comente aí e vamos ver se posso ajudar.
