Tão importante quanto enviar email marketing é controlar o resultado. Potência sem controle não significa nada.
Você precisa ter em mente o que quer com seus envios de email marketing e medir o resultado de alguma maneira.
Mas não se apavore, comece enviando, e comece a estudar mais a sua ferramenta de envios para tirar melhor proveito e obter melhores resultados.
Não precisa sair medindo tudo isso a partir de agora, mas é importante que isso seja feito em algum momento.
Métricas de email marketing
- Crescimento da base: você tem que saber quantos cadastros estão ocorrendo e quantos descadastros, mensalmente;
- Visualizações / aberturas: percentual de usuários que visualizam seus e-mails, ou os lêem. É basicamente o total de aberturas / total de envios X 100. Ainda permite saber os melhores dias e horários dos seus envios;
- Cliques / conversões: percentual de usuários que clicaram em um link ou completaram determinada ação de call to action, também chamada de click-through rate ou CTR. É importante ainda porque lhe mostra os links mais clicados. Se você tiver controle vai saber exatamente quanto converteu, vendeu ou faturou a cada envio. Também existe o CTOR;
- Bounces / erros: quantidade de entregas que não foram feitas, e os seus motivos. Pode ser chamada de bounce rate. Basicamente é quantidade de e-mails com problemas / total enviado X 100. Aqui você também saberá da saúde dos IPs de envio da sua ferramenta;
- Descadastros: é um ponto importante, embora faça parte do crescimento da base, é no momento do descadastro que você tem a possibilidade de perguntar o motivo. Esse dado normalmente é informado, e você pode atuar para reverter se possível. Se você encontrar um pico na taxa de descadastro analise a peça que o gerou;
- Reclamações, abuso ou complaints de SPAM: quantidade de reclamações (quando alguém clica e marca seu e-mail como SPAM), pode significar coisas simples como frequência alta, não encontrou link de descadastro, mas é importante observar o tempo todo;
- Taxa de entrega: é importante ter em mente que uma taxa de entrega ruim é perto de 80% e qualquer coisa acima de 95% é muito bom. Bons provedores terão melhores taxas, desde que a sua base seja construída adequadamente;
- Visitas no site: oriundas dos seus envios, através de dados de analytics fica fácil aferir estes resultados;
Métricas que seriam interessantes você medir
- Engajamento através do tempo: descobrir tendências através de comportamento de usuários em fuso horários diferentes pode ser uma tarefa gigantesca;
- Spamicidade da sua peça: índice que mede (em algumas ferramentas) o quanto a sua peça parece um SPAM;
- Preço do e-mail enviado: seria oportuno saber quanto custa exatamente cada e-mail que você envia, custo da ferramenta, custo de manter o site, custo de desenvolver as peças, custo de quem opera tudo isso e vendas que isso gera;
- Tempo gasto visualizando o e-mail: algumas ferramentas dizem conseguir medir o tempo que o usuário permanece lendo um e-mail.
- Tipos de dispositivos: descobrir os dispositivos mais utilizados pela sua base também é uma informação útil para otimizar as peças;
- Cliente de e-mail: saber os clientes mais utilizados pela sua audiência permite otimizar as suas peças, mas nem todas ferramentas fornecem essa informação;
- Tempo de carregamento: o tempo que leva para a página abrir depois que o usuário clica num link da sua peça de email marketing;
- E-mail revenue: ou quanto você vendeu a cada disparo feito;
- Inbox placement: normalmente feito através da coleta de dados com ferramentas de terceiros. Talvez com o tempo fique mais acessível utilizar este tipo de serviço;
- Taxa de encaminhamento: quantidade de encaminhamentos dos seus e-mails após cada envio. Embora nunca tenha visto números que valessem, alguns nichos tem boas taxas;
- Churn rate: métrica que engloba crescimento após descadastros, reclamações e outros tipos de problemas. Uma taxa média de 25% significa que sua base perde 25% da audiência todo ano, e isso precisa ser reposto para manter o mesmo tamanho da base;
Então são só essas métricas que existem? Não, existem outras, e também é possível que outra métrica seja necessária para o seu negócio, eventualmente algo que só faça sentido para você e seu mercado.
O mais importante é saber que você tem os elementos e as informações para medir os resultados. Se está achando isso tudo muito complicado comece pelas coisas simples, enviou, quantos abriram, quantos clicaram, quanto eu vendi, e por aí vai.
Algumas ferramentas ainda informam as médias dos envios das empresas do mesmo segmento que a sua, isso pode lhe dar uma ideia de como seus resultados estão comparados com a concorrência.
Se tivesse que sugerir, recomendaria que você observasse CTR, CTOR e aberturas!
