Qual é a melhor frequência para enviar e-mails?

O email marketing continua sendo uma das ferramentas mais poderosas para engajamento e conversão de clientes no mundo digital.

No entanto, uma das maiores dúvidas entre profissionais de marketing é: qual é a frequência ideal para enviar emails?

É um equilíbrio delicado. Enviar emails em excesso pode irritar seus contatos e gerar descadastros em massa, enquanto a falta de contato pode levar ao esquecimento e à perda de oportunidades de conversão.

Por que a frequência é importante?

A frequência de emails afeta diretamente dois indicadores cruciais no marketing digital: a taxa de abertura e a taxa de descadastro.

Se os emails são enviados com muita frequência, os contatos podem sentir que estão sendo bombardeados, o que pode levar a uma menor taxa de abertura e mais cancelamentos de inscrição.

Por outro lado, uma frequência baixa pode fazer com que os clientes esqueçam da marca, levando a uma menor retenção e envolvimento.

Segundo dados da Campaign Monitor, as empresas que encontraram o equilíbrio certo têm, em média, uma taxa de abertura de 20-30% e uma taxa de cliques de 3-5%.

Já aquelas que enviam emails em excesso ou muito raramente veem suas taxas de abertura cair abaixo de 15%, com um aumento proporcional na taxa de cancelamento de assinatura.

Tipos de e-mails e frequência recomendada

Para entender a melhor frequência, é essencial primeiro classificar os tipos de emails que você pode enviar:

1. E-mails transacionais: Estes são enviados após uma ação específica do cliente, como uma compra, cadastro ou download de um material. Sua taxa de abertura é geralmente mais alta, pois os contatos esperam por esses emails. Eles têm uma taxa de abertura média de 40-50% e não são influenciados pela frequência geral, já que são acionados por ações específicas.
2. E-mails promocionais: Estes são usados para divulgar promoções, eventos e ofertas sazonais. Segundo um estudo da MailChimp, emails promocionais enviados uma vez por semana têm a melhor taxa de conversão, com uma taxa de abertura de 18,8% e uma taxa de cliques de 2,5%. Enviar mais do que isso pode ser visto como spam.
3. Newsletters: Esses emails são enviados periodicamente para manter o relacionamento com os leads, oferecendo conteúdo de valor. A frequência recomendada para newsletters varia de semanal a quinzenal, dependendo do segmento. Empresas B2B tendem a enviar newsletters quinzenalmente, enquanto B2C pode se beneficiar de uma frequência semanal.
4. E-mails de recuperação: Emails que visam reativar clientes inativos, como os emails de carrinho abandonado, geralmente são enviados em uma sequência de 2 a 3 mensagens, espaçadas em 24 horas, 48 horas e, eventualmente, uma semana após a primeira tentativa. Esses emails têm uma taxa de conversão elevada, chegando a até 4-8%.
5. E-mails sazonais: Enviados em períodos de eventos importantes para o público-alvo, como datas comemorativas e feriados. A frequência desses emails deve ser cuidadosamente planejada, de modo a não sobrecarregar o cliente em períodos críticos como a Black Friday, onde a concorrência é intensa.

O que as estatísticas de mercado dizem sobre frequência de e-mails?

Uma pesquisa da HubSpot mostrou que 35% dos profissionais de marketing acreditam que uma frequência de 1 a 2 emails por semana é o ideal para manter o engajamento sem irritar os assinantes.

Já a MarketingSherpa revela que 61% dos consumidores preferem receber emails promocionais pelo menos uma vez por semana, e 15% preferem receber emails diariamente.

Entretanto, o comportamento do público varia de acordo com a indústria.

Abaixo estão alguns números médios por setor, baseados em um estudo da GetResponse:

• E-commerce: Enviar 3 a 4 emails por semana é considerado ideal, especialmente para promoções de curto prazo.
• B2B: Frequência de 1 a 2 emails por semana, com foco em conteúdo educacional e newsletters.
• Serviços financeiros: 2 a 3 emails por semana podem ser eficazes, mas com ênfase em conteúdo de valor agregado, como dicas financeiras e relatórios.
• SaaS: Frequência de 1 email por semana, com foco em atualizações de produto e engajamento pós-compra.

Fatores que influenciam a frequência de envio de e-mails

A frequência ideal não depende apenas de dados gerais, mas também de uma série de fatores que variam conforme o público e o tipo de empresa. Aqui estão os principais:

1. Segmentação de público Se a sua lista de emails está bem segmentada, você pode enviar emails com mais frequência para determinados grupos, sem sobrecarregar o restante da sua base. Por exemplo, clientes que estão no estágio final do funil de vendas podem receber emails promocionais mais frequentes, enquanto leads frios podem se beneficiar de newsletters mensais.
2. Ciclo de vida do cliente Considere onde o cliente está no ciclo de vida. Novos assinantes, por exemplo, podem se beneficiar de uma sequência de boas-vindas mais intensa, com emails diários durante a primeira semana. Já clientes fiéis podem preferir receber apenas emails relevantes, como atualizações de produto ou ofertas exclusivas, uma vez por semana ou até menos.
3. Expectativas definidas Desde o momento do cadastro, é importante definir as expectativas do assinante. Informe quantos emails ele receberá e com que frequência. Isso pode ajudar a reduzir a taxa de descadastro, já que o cliente sabe o que esperar.
4. Análise de engajamento Utilize dados de engajamento para ajustar a frequência. Se você perceber que a taxa de abertura e cliques está caindo enquanto a taxa de descadastro aumenta, isso pode ser um indicativo de que a frequência está alta demais.

Impacto da frequência no engajamento

Uma pesquisa da Litmus mostrou que 78% dos consumidores cancelam a inscrição de uma lista de emails porque estão recebendo muitos emails.

Em contrapartida, 44% afirmam que receber poucas mensagens faz com que percam o interesse em uma marca. Esse equilíbrio é vital para evitar o desgaste do relacionamento com os assinantes.

Empresas que enviam emails com muita frequência (mais de uma vez ao dia) veem um aumento de 40% nas taxas de cancelamento, segundo dados da Mailchimp. Em contrapartida, quando a frequência é ajustada para 1 a 3 emails por semana, há uma melhoria na retenção dos assinantes e nas taxas de engajamento.

Testes A/B para encontrar a frequência ideal

Uma prática essencial para determinar a melhor frequência é a realização de testes A/B. Isso permite que você teste diferentes cadências de envio para grupos de controle e observe os impactos no engajamento.

Aqui está como conduzir um teste eficaz:

1. Defina grupos de controle: Separe sua base de assinantes em dois ou mais grupos.
2. Varie a frequência: Envie emails diários para um grupo, três vezes por semana para outro e semanalmente para um terceiro grupo.
3. Monitore métricas: Acompanhe as taxas de abertura, cliques, conversão e cancelamento de inscrição.
4. Analise os resultados: Após um período de teste (geralmente de 1 a 2 meses), compare os resultados. Grupos que mostram uma queda acentuada na taxa de abertura ou aumento no descadastro indicam uma frequência muito alta.

Boas práticas para determinar a frequência

1. Cuidado com eventos sazonais: Durante promoções importantes, como Black Friday, é comum aumentar a frequência de emails. No entanto, certifique-se de avisar seus assinantes com antecedência sobre o aumento temporário de mensagens para evitar um aumento na taxa de descadastro.
2. Dê controle ao assinante: Ofereça aos seus contatos a opção de escolher a frequência dos emails. Isso pode ser feito através de preferências de assinatura, onde o cliente pode optar por receber emails diários, semanais ou mensais.
3. Personalização e relevância: A relevância do conteúdo pode permitir uma frequência maior sem incomodar os assinantes. Quanto mais personalizado for o email, menos ele parecerá invasivo, mesmo se enviado com mais frequência.
4. Monitore a saúde da lista: Fique de olho nas métricas de engajamento e faça uma “limpeza” periódica da sua lista, removendo contatos inativos ou oferecendo a eles uma opção de reengajamento com uma frequência reduzida de emails.

Conclusão

Não existe uma resposta única e universal para a pergunta “Qual é a melhor frequência para enviar e-mails?”. A frequência ideal varia conforme o setor, o público-alvo e o tipo de e-mail enviado.

No entanto, a chave para uma estratégia de email marketing eficaz é encontrar o equilíbrio certo entre manter seus assinantes engajados sem sobrecarregá-los.

Baseie-se em testes A/B, análise de dados e segmentação para ajustar sua frequência ao longo do tempo.

Com uma abordagem cuidadosa, você pode maximizar as taxas de abertura e cliques, ao mesmo tempo em que minimiza os cancelamentos de inscrição e garante que sua marca permaneça relevante e presente na mente dos seus assinantes.

Fontes e referências

• Campaign Monitor: Taxas médias de email marketing por indústria.
• MailChimp: Estudo de taxas de abertura e cliques por tipo de email.
• HubSpot: Pesquisa de comportamento do consumidor e frequência de emails.
• MarketingSherpa: Expectativas dos consumidores sobre a frequência de emails.