Morte e renascimento do e-mail marketing

A morte e o renascimento do e-mail marketing é uma constante para todos que falam a respeito do assunto. Muito mais pelos especialistas em matar o e-mail, pelo menos duas vezes ao ano desde que me interesso pelo assunyo. Pelo menos desde 2005 temos presenciado diversos anúncios da morte do e-mail marketing, mal ele tinha nascido. Embora eventualmente tratado como o grande vilão do spam, ele ainda tem muito para dar antes de subir no telhado. Ainda, mesmo com o surgimento das grandes redes sociais, o tão anunciado “o social vai matar o e-mail” não tem se mostrado realmente significante. Embora tenha nascido a muito tempo não creio que esteja mostrando os sinais da idade ainda.

1. Obstáculos

Durante um período entre 2008 a 2010, realmente parte das empresas e empresas enviadoras perderam a fé, tamanho o crescimento e descontrole dos envios, mas neste período dominados fortemente por correntes de SPAM, scam e phishing, utilizando técnicas mais sofisticadas e com grandes taxas de entrega. Também a compra e venda indiscriminada de listas perdurou. Mas grandes empresas também trabalharam bastante, criando entidades, ferramentas e educando para as boas práticas. Os bons se adequaram rapidamente, e o cenário começou a mudar.

2. Alcance

É adequado sempre lembrarmos que mesmo que o e-mail seja considerado uma coisa secundária e condenado a morte, todo mundo tem um e-mail, antes mesmo de ter um telefone e talvez até um computador.

  • Preferência
    Os usuários gostam, preferem receber na caixa de entrada todo o tipo de mensagem, principalmente mensagens comerciais. Isso se deve em parte aos grandes serviços como Hotmail, Yahoo, Gmail e outros, que passaram a oferecer cada vez mais espaço disponível, o que permitiu em um determinado momento que o usuário não precisasse mais apagar mensagens e organizar, pois, o espaço para armazenar ficou virtualmente ilimitado e a busca pelas mensagens muito facilitada.
  • Design
    Nos últimos poucos anos vimos a total mudança de paradigma no que diz respeito ao design do e-mail marketing, em 2015 48% dos e-mails (segundo a Litmus) já era aberto primeiro no dispositivo móvel (telefone), o que mostra o motivo da crescente mudança para layouts responsivos no que diz respeito as peças de e-mail marketing. Além disso os marqueteiros não estão mais sozinhos, existem empresas especializadas no desenvolvimento e teste de layouts responsivos para os envios de e-mail marketing.
  • Engajamento
    A otimização de conteúdos e sua personalização cada vez mais sofisticada tem permitido nutrir os clientes e potenciais clientes com conteúdo cada vez mais relevante, altamente especializados, o que permite maior aderência com a base e uma percepção menor de que o conteúdo enviado possa ser considerado spam de alguma forma.
  • Ferramentas
    A crescente sofisticação das ferramentas de envio permite não só uma melhor entrega e medição de resultados, como as ferramentas de testes e personalização de dados permitem um melhor aproveitamento e geração de taxas maiores de entrega, abertura e conversão no e-mail marketing.

3. Depois de morto sempre ressurge das cinzas

Como já dito anteriormente, sempre que morre volta com mais força que antes, então podemos esperar ainda um bom tempo de vida longa e próspera para o e-mail.

  • Eficácia
    Mesmo que 88% dos marqueteiros de B2B considerem o e-mail o canal mais efetivo de geração de leads (segundo a Circle Research), o que importa mesmo é que 74% dos consumidores consideram o e-mail como o melhor canal para receberem suas mensagens comerciais.
  • Melhor que redes sociais
    Embora Twitter e Facebook sejam sempre lembrados quando o assunto é redes sociais, ainda não descobriram nada melhor que o e-mail marketing para engajar os usuários. Enquanto nos tweets e posts facilmente perdidos mesmo depois de muitas interações com os usuários, o fato é que o e-mail marketing é 40 vezes melhor para se adquirir novos clientes do que os dois gigantes combinados (dados da McKinsey).
  • ROI – Retorno do investimento
    Segundo a DMA, Direct Marketing Association, para cada dólar gasto em e-mail marketing, o retorno foi de espetaculares US$ 45,00. Ainda, cerca de 93% dos usuários de e-mail tem algum tipo de permissão (opt-in) da empresa que envia, enquanto a taxa de permissão cai para 15% no Facebook e 4% no Twitter, de acordo com a New Marketing Labs.
  • Taxa de conversão
    A quantidade de usuários de Internet que comprou um produto após receber um e-mail fica em torno de 66%. E 70% dos consumidores sempre abrem os e-mails das suas empresas favoritas.
  • Pessoas sempre gostam
    Os números acima simplesmente comprovam que o e-mail marketing ainda é importantíssimo em qualquer estratégia de marketing que visa crescimento, em todo o tipo de empresa e mercado. Além disso é difícil de ser ignorado ou passar batido como em outras mídias.

4. O futuro

A maioria das empresas e marqueteiros tem o consenso que o e-mail ainda é a maneira mais rápida e efetiva de se atingir usuários e gerar novos clientes. Tanto 64% das empresas pretende aumentar seus investimentos em e-mail marketing neste ano. Alguns insights do mercado indicam que marqueteiros cada vez mais adotarão ferramentas de BI e análise de dados para melhorar os seus envios. Práticas integrando diversos canais também serão cada vez mais adotadas.

  • Melhor personalização
    Não só não morreu ainda como está em constante mutação e evolução, engajando, personalizando, medindo e entregando conteúdo relevante cada vez mais, além de fornecer informações cada vez mais importantes para o marketing das empresas.
  • Filtros de spam baseados no engajamento
    Além das empresas sérias se utilizarem das boas práticas para seus envios, e dos enviadores não permitirem mais práticas abusivas, os filtros de spam tem se mostrado cada vez mais sofisticados, auxiliando não só os destinatários de grandes volumes a filtrarem melhor o recebimento de mensagens indesejadas, como funcionam como um indicativo de que eventualmente algo está errado e precisa ser ajustado.
  • Conteúdo inteligente e adaptável
    Grandes marcas têm utilizado de personalização, segmentação e testes a/b para garantir as melhores taxas de abertura, beirando um aumento de até 40% quando comparado aos envios que não utilizam essas técnicas.
  • Pessoas não querem mais conteúdo, querem conteúdo melhor
    É importante lembrar que não se deve fazer o envio só pelo envio. Pense muito antes de enviar, tenha algo a dizer, faça o e-mail ser digerido facilmente (visualmente), mantenha a regularidade e personalize, os usuários adoram isso.

E então…

A caixa de entrada do usuário é a mesa dele, ele só vai permitir você chegar até lá, ou lhe manter sobre a mesa, se esse for o desejo dele e se o que ele visualizar fizer algum sentido entre outras tantas coisas que estão lá. Seja relevante, seja diferente, não faça mais do mesmo. Extrapole as expectativas.

Photo credit: josef.stuefer via Foter.com / CC BY-NC-ND

Gustavo Tagliassuchi

Velha ave de rapina, estudioso da web e seus desdobramentos, nerd, micreiro, pai dedicado de três filhos (um é peludo), marido esporádico, empreendedor, especialista em desenvolvimento de software para web, pesquisador, escritor, professor, marketeiro digital, blogueiro, apreciador de cervejas artesanais, profundo admirador do WordPress, ouvinte das músicas dos anos 80, sobrevivente do colesterol alto e corredor muito muito amador.

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